온라인 쇼핑몰로 아성을 구축한 아마존이 올 하반기부터 오프라인 매장을 오픈하기 시작하면서 뉴욕에 이은 두 번째 매장을 론 트리(Lone Tree)에 위치한 파크 메도우 쇼핑몰(Park Meadows Mall)에 열었다. 지난 11월에 문을 연 ‘아마존 4-스타(Amazon 4-star)’ 매장은 온라인 매장이 오프라인으로 구현된 것에 대한 ‘신기한 것을 구경’하려는 고객들과 연말 쇼핑 시즌을 맞아 선물을 고르는 고객들로 분주한 분위기를 띠고 있다. 아마존이 콜로라도 주를 두 번째로 선택했다는  점에서 콜로라도의 라이프 스타일과 트랜드가 변화하고 있다는 것을 엿볼 수 있는 대목이다. 콜로라도 아마존 4-스타의 매니저는  “아마존 4-스타는 각 매장이 위치한 지역 고객들에 맞게 제품을 선별하고 있다. 콜로라도 지역의 경우에도 덴버 주변의 소비자 트렌드를 바탕으로 판매 전략을 세우고 있고, 현지 고객을 적극적으로 끌어들일 수 있는 방법을 모색하고 있다”라고 말했다.

      이런 마케팅 전략의 일환으로 론 트리 매장에는 아웃도어 용품 섹션이 가장 많은 동선을 확보할 수 있는 매장 입구 쪽에 자리하고 있다. 하지만 전시된 물품들은 모자나 물통 등 소품들과 요가 매트 정도가 전부이다. 콜로라도에서 가장 큰 쇼핑몰인 파크 메도우 쇼핑몰이고, 스포츠용품점 딕스(Dicks)가 입점해 있는 상황에서 아마존 4-스타에서 아웃도어 용품을 구매할 소비자가 얼마나 될지 의심스럽다.  다른 제품군에 대해서도 아마존 4-스타는 실망스러울 수 있다. 아마존에 대한 소비자들의 이미지가 방대한 온라인 쇼핑몰로 인식되어 있는 반면, 매장 면적이 대략 4,000스퀘어피트 정도 밖에 되지 않는다. 쇼핑몰 내의 작은 스토어 정도의 수준이다. 또한 아마존 4-스타는 하이테크 섹션, 도서 섹션, 주방용품 섹션, 소형 가전, 인테리어 용품, 어린이 장난감 섹션, 게임 용품 섹션 등 10여 개 섹션으로 구분해 놓고 있다. 이 아이템들은 미국인들이 가장 많이 ‘갖고 싶은(most-wished-for) 리스트’를 통해 제품군을 선별했다. 또한 오프라인 매장에 전시된 제품들은 온라인에서 소비자 리뷰를 최소 별 4개 이상을 받은 제품들 중에서 선별해 대략 2,300여 개의 제품들로 구성해 놓았다. 

      매장 판매 제품을 선택함에 있어서 아마존은 온라인의 거대한 밀림 같은 판매망을 포기하고, 뉴욕의 소호처럼 개성있고 특징이 있는 제품들 위주로 최신 트렌드를 추구하는 전략을 선택했다. 여기에 오프라인 매장이 위치한 지역의 라이프 스타일을 반영해 큐레이팅을 하는 정책을 세웠다.  제품의 가격은 디지털 방식으로 표시되는데, 일반 정가와 아마존 프라임 멤버 가격 두 가지를 보여주고 있다. 이 가격은 실시간으로 아마존 웹사이트와 연동이 되어서 온라인에서 프라임 가격이 오프라인 매장의 가격도 동시에 바뀐다. 아마존이 온라인과 오프라인 매장을 하나의 서비스 시스템으로 연결하려는 시도이자 첨단 시스템을 구현하려는 의도이기도 하다. 그러나 매장의 규모나 판매되는 제품의 수량으로 볼 때 아마존의 오프라인 매장 진출은 프라임 멤버를 확장시키기 위한 것으로 파악되기도 한다. 온라인 쇼핑이 점차 대세가 되고 오프라인 매장이 부진을 면치 못하고 있는 상황에서 온라인 쇼핑몰인 아마존이 역으로 오프라인 매장으로 사업을 진출할 명분이 분명해 보이지 않기 때문이다.

      아마존 프라임 서비스는 연 회비 99달러를 선불로 내야 하고, 다른 이용자 한 명과 공유할 수 있다. 그러나 아이디, 패스워드, 카드 정보를 공유해야 하는 문제로 가족 구성원으로 제한될 수 밖에 없다. 프라임 멤버 혜택으로는 2일 무료 배송, 아마존 독점 비디오를 무료로 볼 수 있고, 200만곡 이상의 음악 스트리밍 서비스를 무료로 이용할 수 있다. 또한 오디오북 무료 이용에, 깜짝 세일 상품을 30분 먼저 구입할 수 있고, 무엇보다도 홀푸즈(Whole Foods)를 인수한 뒤로는 일부 제품을 아마존 프라임 고객들에게만 세일 가격으로 판매하기도 한다. 즉, 아마존이 벌여나가는 이러한 마케팅 활동의 전반이 프라임 고객들을 확보하는 데 초점을 맞추고 있는 것이라는 분석이 나오고 있다. 아마존의 부사장 카메론 제인스(Cameron Janes)는 “아마존 4-스타 매장을 통해 더 많은 디지털 제품을 노출시키려고 한다. 또한 다양한 카테고리의 제품을 각각 강조할 수 있는 단순한 동선으로 매장을 설계했다.

     디스플레이를 혼란스럽게 하지 않고 디지털로 제품 설명과 가격 등을 설명하고 있다. 머천다이징에 대한 이러한 접근 방식은 직원들이 매장 전체에서 쉽게 제품을 찾을 수 있고 결과적으로 고객을 보다 쉽게 지원할 수 있는 또 다른 이점을 제공한다”라고 오프라인 매장의 특성을 설명한다.  하지만, 아마존 4-스타의 상대적으로 작은 규모로 인해 어느 한 제품 섹션에서도 소비자를 유혹할 만큼의 핵심 상품들이 충분하지 않음으로 인해 ‘공허하다’는 평을 받고 있다. 특히나 메이시스, JC 페니, 딜라즈 등 백화점들이 모여 있는 쇼핑몰 안에서 아마존 4-스타의 제품 구성은 초라해 보일 수 있는 수준이다. 온라인 매머드 쇼핑 몰 아마존이 오프라인 매장 아마존 4-스타를 미 전역에 하나 둘 오픈하는 상황에서 과연 어느 정도의 사업적인 성과를 낼 수 있을지는 지켜보아야 할 것이라는 의견과 아마존이 온라인 독점에 이어 오프라인까지 장악할 수 있다는 데 우려를 표하는 비판이 동시에 나오고 있다.