2022년 베이징 동계올림픽 개최일이 10여일 앞으로 다가왔지만 공식 후원사로 선정된 기업들은 오히려 몸을 낮추는 분위기다. 월스트리트저널(WSJ)은 23일 올림픽 후원기업들이 예년과는 달리 베이징 올림픽을 앞두고 적극적인 마케팅에 나서지 않고 있다고 보도했다. 비자카드의 경우 2018년 평창올림픽 100일 전부터 트위터를 통해 카운트다운을 하면서 올림픽 때 선보일 신기술 등을 선전했다. 그러나 비자카드는 베이징 올림픽과 관련해선 트위터에서 어떤 소식도 발표하지 않았고, 보도자료도 내지 않았다. 평창올림픽 때 '편견을 넘은 사랑'이라는 주제의 광고 캠페인을 펼친 프록터앤드갬블(P&G)이나 대규모 TV 광고를 내보냈던 코카콜라도 마찬가지다. 베이징 올림픽과 관련해서는 미국 시청자들을 대상으로 한 전국 광고를 보내지 않고 있다. 코카콜라 측은 올림픽과 관련한 광고 캠페인은 중국에서만 진행할 것이라고 밝혔지만, 이유는 설명하지 않았다. P&G도 베이징 올림픽과 관련한 광고는 중국 소비자들에게 초점을 맞출 것이라는 입장을 밝혔다. WSJ은 비자나 P&G, 코카콜라 등 국제올림픽위원회(IOC) 후원사 중에서도 가장 상위레벨 기업들은 최근 두 차례의 올림픽 대회에 모두 10억 달러(한화 약 1조1천925억 원)를 후원금으로 지불했다고 전했다. 이 같은 거액을 쓴 기업들이 적극적으로 올림픽 마케팅에 나서지 않는 것은 신장 위구르족과 홍콩 민주주의 억압 등 중국 공산당의 인권 탄압에 대한 국제적인 비판 여론 때문으로 보인다. 앞서 미국 정부는 중국의 인권 문제를 비판하며 외교적 보이콧을 선언했고, 캐나다, 영국, 호주 등 서방 민주주의 국가들이 잇따라 동참한 상태다. 각국의 인권 단체들도 올림픽 후원사를 압박하는 시위를 벌이고 있다. 그러나 일부 기업은 비판 여론에도 불구하고 예년과 비슷한 마케팅을 벌이고 있다.
스위스의 시계 업체 오메가는 베이징 올림픽을 기념하는 모델을 출시했다.